Tra le molte cose che mutano nella nostra società dell’accelerazione e della storia, vi è anche il rapporto tra i consumatori italiani ed il colore, come hanno messo in evidenza le ultime ricerche condotte da Astra Demoskopea nel biennio 2001-2002. Occorre innanzitutto sottolineare che oggi più che in passato, vista, odorato, tatto, udito e gusto hanno una particolare importanza, influenzando le scelte al momento dell’acquisto di un determinato prodotto. Ed è l’Italia più moderna e consumatrice, più avanzata e colta, quella in prima linea in tale pacifica rivoluzione: le accentuazioni, infatti, riguardano le donne, i diplomatici, i laureati, le classi medio-alta ed alta, i lettori di quotidiani e mensili, i navigatori di Internet, gli opinion leaders.

Secondo i dati raccolti dall’inchiesta “I sensi nel carrello”, commissionata da Colgate Palmolive Italia infatti, il 58 per cento dei 14-79enni, che in totale sono in Italia 47,4 milioni di individui, si definisce “polisensoriale”. Se per decenni ci siamo affidati quasi unicamente alla vista per valutare le cose e decidere se ci piacevano oppure no, ora l’occhio continua a volere la sua parte, ma la sua importanza risulta evidentemente ridimensionata. La grande maggioranza degli intervistati si lamenta per l’esagerata quantità di stimoli che colpiscono gli occhi, costretti a vedere troppe cose, luci e colori brutti, sgradevoli e irritanti. E così, il 62 per cento degli italiani, in testa le donne, manifesta il desiderio di vivere in un mondo con meno cose, luci, colori da vedere, ma più piacevoli e sereni. La bellezza è un valore chiave nell’influenzare le scelte di gusto, che si orientano verso suggestioni coerenti (senza distonie percettive e simboliche, culturali e di stile) ed eleganti (non troppo aggressive né provocatrici).

Dalle ricerche svolte per conto di Merloni Elettrodomestici emerge con forza una domanda di rinnovamento degli attuali stereotipi visivi, a favore dell’abbandono della banalità (lamentata dal 61 per cento dei 14-79enni). La stessa banalità che per tanto tempo ha voluto i bagni bianco-ospedale e gli elettrodomestici tutti d’acciaio gridante tecnologia.

L’imperativo è dunque quello di cambiare, ma in che modo? Sei sono le direzioni richieste dagli stessi consumatori: la sorpresa, per rendere meno ovvia e più viva l’esistenza, per articolare maggiormente il panorama della routine quotidiana, per risvegliare il desiderio nella società dell’abbondanza. La cura dei dettagli, intesi come massima prova della passione per la qualità e della tensione alla perfezione. La mixability, ovvero l’attenzione alla componibilità degli stimoli visivi, alla regia d’insieme e delle percezioni attivate; tenendo sempre presente che il mix deve consentire un libero gioco combinatorio da parte dell’utilizzatore. E ancora la flessibilità, ossia la capacità di linee e colori di non essere o apparire troppo strettamente vincolati ad un solo significato. La capacità di rassicurazione, evitando in questa fase storica l’eccessiva aggressività, lo choc provocatorio, l’urlo ansiogeno. Nel design e nell’uso del colore va abbandonata l’alternativa fra banalità non sorprendente e le “ferite agli occhi”, che minano gli equilibri a cui siamo ancorati. E infine la morbidezza, anzi il caressing (per dirlo all’americana) degli stimoli desiderati indiretti e soffusi (le luci), non enfatici o spigolosi (i dettagli), pastosi e soft (le tonalità). Il 60 per cento degli adulti, tra cui le donne, i consumatori di stampa e libri, i laureati o diplomati, i soggetti di classe medio-alta, gli spettatori cinematografici, sostengono di preferire luci, colori ed immagini non troppo forti.