Perché il brand è importante in un mobile

"La battaglia del marketing sarà una battaglia tra marche, perché i consumatori vedranno nella marca l'asset più prezioso in assoluto. Questo è il concetto fondamentale: in futuro conterà di più avere dei mercati che delle fabbriche e l'unico modo per possedere dei mercati è possedere le marche che dominano il mercato". Così parlò Larry Light, un eminente professionista statunitense delle ricerche di mercato, in un'intervista concessa nel 1969 al direttore del "Journal of Advertising Research" e incentrata sulle prospettive del marketing negli ultimi decenni del secolo appena concluso. Era un'analisi che a quel tempo suscitò dubbi e perplessità e che oggi invece - a nostro giudizio - andrebbe sottoscritta a due mani, perché da allora in poi, in tutti i settori produttivi, compreso quello dei mobili di marca, l'importanza della marca ha continuato a crescere e la notorietà della stessa ha assunto un ruolo spesso determinante per la decisione del compratore.

Questa realtà trova la sua motivazione in una constatazione di grande evidenza: in tutti i settori operativi l'offerta di prodotti, di beni e di servizi si va costantemente moltiplicando. Per farsi un'idea di cosa rappresenti la pletora di prodotti a disposizione del consumatore contemporaneo, basta pensare che durante il Medioevo le merci su cui poteva contare l'uomo della strada - con esclusione quindi della nobiltà e dell'alto clero - non erano più di 500. Allora, in pratica, si mangiavano sempre gli stessi cibi, si cambiavano pochissimi abiti, non si sostituivano quasi mai i rari mobili e i rari utensili a disposizione. Oggigiorno in un ipermercato europeo è possibile scegliere anche tra 40 mila referenze diverse. Solo in Italia, per evidenziare i dati del settore dell'arredamento e dei mobili di marca, le 4 mila aziende mobiliere esistenti - tra industrie e strutture artigianali di dimensioni "significative" - immettono sul mercato non meno di 17 mila nuovi prodotti all'anno, suddivisi in mobili e complementi. Di fronte a questo scenario di riferimento, si possono facilmente immaginare i problemi di orientamento, di selezione e poi di scelta del consumatore. E anche le sue reazioni: rimanere saldamente attaccato ai prodotti che conosce, che compra da sempre, per non correre rischi; oppure rinunciare a ogni speranza di discernimento e comprare a caso; oppure, ancora, orientarsi verso quei prodotti che gli prospettano un "discorso" in assonanza con le sue attese (nel caso dei mobili, per esempio, quel discorso potrebbe riguardare la qualità, il design, la funzionalità, eccetera). Senza contare poi che la moltiplicazione dei prodotti significa anche che lo stesso articolo, soprattutto se di successo, viene riproposto da tante aziende in una miriade di versioni, le quali - sempre nel caso dell'arredamento - risultano spesso identiche nelle forme e nei materiali impiegati, come abbiamo più volte avuto modo di annotare nei nostri editoriali. La conseguenza, nell'ottica del consumatore, è che la moltiplicazione dell'offerta finisce per costituire una sorta di "continuum" grigiastro, una disorientante realtà da cui emergono solamente i prodotti con una propria identità e con una propria valenza, cioè i prodotti di marca.

La marca, dunque, è diventata un elemento assolutamente strategico nell'attuale mercato ad alta complessità. Ma la marca non è una realtà né di oggi né di ieri. Viene invece da molto lontano. Anzi, se la consideriamo come mezzo di appropriazione o di marcaggio, si può addirittura affermare che sia coeva alla nozione di proprietà. E' noto, infatti, che già nell'antichità venivano utilizzati dei marchi per identificare dei prodotti legati all'edilizia, come per esempio i mattoni. E' pure noto che in Europa, dal XV secolo in poi, le corporazioni produttive più importanti utilizzavano marchi per proteggere legalmente i produttori. Nel XVI secolo i distillatori scozzesi di whisky spedivano la loro bevanda in botti di legno con il nome del fabbricante stampigliato a fuoco, a garanzia della originalità del prodotto. Più vicino a noi nel tempo, va evidenziata la nascita delle grandi marche industriali, che ha preso avvio nella seconda metà del secolo scorso. Tanto per fare qualche nome: la Levi's (1850), la Coca Cola (1887), la Fiat (1889), la Michelin (1889) e la Ford (1903). Nell'arredamento italiano, la prima azienda i primi mobili di marca a imporsi sul mercato è stata la Poltrona Frau, nata nel 1912.