La storia insegna e spesso è tremendamente di attualità.

“Marketing Myopia” di Theodore Levitt, pubblicato per la prima volta nel 1960,

costituisce uno dei più importanti contributi allo sviluppo della teoria del marketing.


In questo articolo pioneristico, Levitt si sofferma sulla necessità che hanno le imprese di definire con precisione il mercato in cui operano, applicando una visione più ampia di quella che guida di solito le scelte dei dirigenti aziendali, orientate in genere più ai prodotti che vendono che alle esigenze del consumatore.

L’esempio classico è quello delle compagnie ferroviarie americane a metà del XX° secolo:

“Nel campo delle ferrovie, l’arresto del processo d’espansione non è certo dovuto alla mancanza di passeggeri o di merci da trasportare: la domanda in effetti è andata aumentando. Il problema non deriva neppure dall’affermazione di altri mezzi di trasporto (auto, linee aeree, o addirittura linee telefoniche), ma dal fatto che le compagnie ferroviarie non hanno saputo trovare nuovi modi per suscitare e soddisfare la domanda. I dirigenti si sono limitati a considerarsi “operatori del settore ferroviario”, ignorando di appartenere al più ampio “settore dei trasporti”. In altri termini, la loro è una mentalità da “ferrovieri” più che da “trasportatori”, e qui ritroviamo il tipico errore di impostazione ….: ci si limita a considerare il prodotto, e non le esigenze del consumatore”.

L’altro famoso esempio, citato da Levitt, è quello dell’industria cinematografica:
“Hollywood è riuscita a stento a evitare di essere completamente spodestata dalla televisione. Tutte le società cinematografiche odierne sono passate attraverso una fase drastica di riorganizzazione; molte sono addirittura scomparse. Ma la crisi in cui si sono trovate non è tanto da attribuirsi all’avanzata della televisione, quanto alla loro stessa miopia. Si è trattato di un errore simile a quello commesso dai dirigenti delle ferrovie: Hollywood definiva la propria attività in termini troppo ristretti, considerando di appartenere all’industria cinematografica anziché a quella dello spettacolo. La parola “film” si riferisce infatti a un prodotto specifico e limitato. Ne è derivato un atteggiamento miope e sprovveduto che ha portato fin dall’inizio i produttori a considerare la televisione come una minaccia. Così, Hollywood respinse e disprezzò la televisione, mentre avrebbe dovuto accoglierla come una promettente occasione per espandere l’industria dello spettacolo.
La televisione è oggi un ramo di attività molto più importante di quanto non fosse un tempo l’industria cinematografica. Se Hollywood avesse tenuto in considerazione le esigenze della clientela (lo spettacolo) più che uno specifico prodotto (il film) avrebbe forse evitato un lungo periodo di crisi”.

Nel primo caso, secondo Levitt, avremmo avuto un “orientamento al mercato”, nel secondo caso un “orientamento al prodotto”. Questo secondo orientamento, presupponendo una visione ristretta della propria attività, impedisce di vedere i “veri limiti” del mercato; di prendere in considerazione tutti i concorrenti, diretti, indiretti e potenziali; di sfruttare tutte le opportunità del mercato; di valutare per tempo le minacce che si presentano all’orizzonte. E, soprattutto, finisce per non dare la giusta importanza alle esigenze del mercato.

L’avvertimento di Levitt, lanciato quasi cinquant’anni fa, è quindi ancora attuale: “E’ fin troppo facile oggi lasciarsi indurre a seguire principi economici della produzione in serie e assorbire tutte le energie in finalità esclusivamente produttive, dimenticando quella che è la vera funzione di un’azienda.
L’imprenditore che non avrà il coraggio di andare contro corrente, finirà inevitabilmente per considerarsi un produttore di beni e servizi, anziché un operatore impegnato a soddisfare le esigenze dei consumatori”.

E’ interessante, oltre che estremamente illuminante, un altro esempio riportato da Levitt:
“La gente non compra “benzina”, poiché non può vederla, gustarla, sentirla, apprezzarla, né effettivamente saggiarne le qualità; ciò che compra è il diritto di continuare a guidare la propria auto. La stazione di rifornimento è una sorta di esattore delle tasse cui l’automobilista è costretto a pagare un pedaggio sistematico per l’utilizzo della propria vettura. Ciò rende la stazione di rifornimento un’istituzione sostanzialmente fastidiosa …. E’ certo, quindi, che le aziende dedite alla ricerca di carburanti di sostituzione, capaci di eliminare la necessità di continui rifornimenti, avranno un mercato vastissimo, non tanto per il fatto di offrire qualcosa di tecnologicamente superiore o più raffinato, ma perché mirano a soddisfare un’esigenza fondamentale del consumatore; senza considerare un altro vantaggio collaterale: l’eliminazione dei cattivi odori e dell’inquinamento dell’atmosfera”.

I mercati oggi stanno diventando sempre più complessi e la concorrenza è sempre più feroce. Rileggere Levitt può dunque essere un’utile opportunità per comprendere meglio in quale mercato stiamo effettivamente operando e come potremmo competere più efficacemente.

Lietta ha scritto:Si chiama chiusura mentale, nulla di cui meravigliarsi.

La chiusura mentale che mediamente hanno gli operatori dell'arredamento (partendo dalla produzione per arrivare ancor di più alla rivendita) è un dato di fatto innegabile.

Però c'è una percentuale (che cosi a naso e generalizzando direi del 20%, 1 operatore su 5) che ha una visione aperta, guarda alle novità con curiosità, cerca di leggere i cambiamenti al di là del mondo del mobile perchè sa che quei cambiamenti giocoforza arriveranno ad avere effetti anche sul suo micro-cosmo.

Con quel 20% bisogna però parlare di proposte realmente fattibili, di cambiamenti che abbiano un equilibrio corretto investimento/ritorno (in termini di spesa e di tempi per esser realizzati).

Faccio due esempi, giusto per capirsi:

1. un progetto di investimento per un software on line di auto-progettazione con calcolo dei costi rivolto al consumatore IMHO non ha futuro perchè troppo oneroso, troppa complicata la gestione, pochi risultati tangibili, troppo tempo per realizzare concretamente un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza

2. un progetto di renderizzazione 3D serio (in collaborazione con un collaboratore esterno o internamente dopo un'acquisizione di un software coi controc@zzi/personale da qualificare x l'utilizzo) per i privati, magari anche in parte a pagamento (con rimborso a fine acquisto) è un investimento con veloce e immediato rientro.

In buona sostanza, ok alle novità, ma non a tutte, le aziende devono stare i piedi, i voli pindarici portano solo allo schianto sul suolo.

@coolors: posso essere d'accordo con te sul fatto che l'investimento possa essere molto oneroso e l'analisi costi/benefici non cosi conveniente, é possibile e va valutato. si potrebbe pensare anche a qualcosa di più semplificato, ma l'importanza secondo me di questa funzionalità non é fine a sé stessa, ma servirebbe per introdurre e favorire una politica di prezzo gestita dal produttore senza accorciare la filiera.

Lavoro da tanti, troppi anni in questo settore, sono stato uno dei primi a informatizzare l'azienda nel 1985 con uno dei primi personal, un Digital Rainbow con disco winchester 5+5 Mb, facendo sviluppare un software per gestire il magazzino ad hoc. Ho un museo di tutti i Mac usciti, dal 512 fino agli iMac più recenti. Sono stato tra i primi ad interessarmi di software per il disegno e la preventivazione delle cucine, incontrando le mille difficoltà dovute ad un mondo di pc IBM incompatibili. Ho realizzato IN PROPRIO tutto il software per la gestione dell'azienda, dagli ordini clienti e fornitori, ai versamenti, alle buste paga. Con un vecchio ADA ero riuscito anche ad automatizzare tutta la produzione Dada compresa la cucina Banco che aveva una struttura e vincoli particolari (ma Molteni non ne volle sapere, inseguiva il suo software esclusivo). Lavoro con i software di almeno 4 aziende e vi posso assicurare che una cosa è utilizzare un software di disegno generico (cito SketchUp giusto per dirne uno da reperire aggratis...) e ben altra cosa è lavorare con programmi specifici adattati o creati appositamente per la tale ditta. Facciamo fatica noi (in verità i miei collaboratori, io non me ne occupo più se non saltuariamente) a comprendere tutte le varianti possibili e impossibili: se metti questo non puoi usare quello, se l' anta è così non puoi usare quel top. Addirittura programma pazzesco di rinomata e riverita azienda che non riesce a convertire i prezzi da una finitura (ho detto finitura, non modello) all'altra. Come volete che tutto questo possa essere dato in uso a un utente ignaro di tante caratteristiche? IKEA è una, ha la sua gamma di cucine e solo quella, non si deve fare concorrenza con se stessa e può pubblicare i prezzi (solo della merce e non dei servizi che sono variabil e che non offre lei) che sono da pagare all'uscita della cassa. STOP. I produttori di mobili in Italia superano i 30.000 e i negozi sono ancora di più. Sarebbe bello che si realizzasse quanto propone giramondo, ma credo che scoppierebbe un caos maggiore di quello attuale. Purtroppo l'apertura mentale deve prevedere che tutti siano aperti: qui siamo sempre e solo a trattare con clienti che ci parlano solo di sconto e non sarà un listino imposto a farlo smettere. E chi oggi vende è solo colui che, con molti trucchi, da senso alla parola SCONTO. Di quelli che chiedono qualità e servizio, ben pochi resistono al fascino del prezzo. E su questo che ha giocato IKEA. A proposito, ho letto ieri che ha un -6% sul fatturato generale e -25% sui mobili. Non so se la notizia sia vera, ma può essere...

paul ha scritto:Lavoro da tanti, troppi anni in questo settore, sono stato uno dei primi a informatizzare l'azienda nel 1985 con uno dei primi personal...

Paul, il problema è che molti hanno innovato (e tanto) in passato e adesso, però, non ne hanno piu' la voglia, mancano gli stimoli, forse è normale "usura creativa e innovativa" che viene col passare degli anni?

Soprattutto quando vado in Brianza di "io, anni fa ..." ne sento a manetta. A fine discussione però faccio una domandina-ina-ina: "e l'io di oggi, cosa fà per esser sempre innovativo e propositivo"?

paul ha scritto:E chi oggi vende è solo colui che, con molti trucchi, da senso alla parola SCONTO. Di quelli che chiedono qualità e servizio, ben pochi resistono al fascino del prezzo.

Paul, con enorme rispetto , ma mi sembra lo sfogo di chi deve trovare una motivazione per la propria poca voglia di "continuare a correre", cosi come faceva in passato. Mi rendo conto che dopo tanti anni di corsa uno vorrebbe che gli fosse riconosciuta la propria capacità di accontentare i clienti, di averne soddisfatti tanti , di esser un professionista riconosciuto, però purtroppo oggi non basta.

Credo che sia vero che ci sia una buona fetta di clientela (forse la maggioranza) che ragiona solo in base allo sconto, però è anche vero che se non ci rinnoviamo continuamente nelle proposte, nel modo di porci, quei pochi che guardano anche al servizio, andranno da altri che invece la voglia di correre ce l'hanno ancora.

Coolors, il mio discorso era in generale, anche se è chiaro che può trasparire un malessere personale, dati i tempi che corrono.
Ho parlato, forse per la prima volta su questo forum, di quello che è la mia azienda ma solo per far capire che non sono un mobiliere da strapazzo, come non lo sono gli esimi colleghi che si sono già espressi. Tutto il rispetto per le idee di giramondo. Volevo solo far capire che non è facile come sembra, la polverizzazione di questo settore a tutti i livelli crea il problema di non poter essere univoci come lo è IKEA. E di fronte alla polverizzazione diventiamo tutti schiavi del prezzo più basso perchè ttroveremo sempre quello che venderà a 50 euro di meno, ma soprattutto quello che cercherà di acquistare a 50 euro di meno... E lo farà anche davanti al prezzo imposto...

Casualità, notizia di oggi, fresca fresca da newsletter di settore ...

diotti.com vende cucine componibili on line

Un nuovo planner consente di progettare e ordinare la cucina via Web. Il montaggio è a carico del cliente
diotti.com, portale e-commerce nato nel 2008 dall’azienda Area D. di Lentate sul Seveso (Mb), propone la vendita di cucine on line. Attraverso un planner di loro ideazione e di un color viewer, il cliente finale può realizzare il proprio progetto di arredo, inserendo misure e prodotti, per poi ottenere il preventivo e acquistare il progetto completo. A quel punto verrà effettuata la consegna, ma il consumatore dovrà provvedere da solo a portare i pezzi nel proprio appartamento e a montarla. Le consegne, infatti, vengono effettuate esclusivamente al piano strada e necessitano di collaborazione da parte del cliente finale allo scarico dei colli.
I tempi di spedizione, oltre alle settimane necessarie alla produzione, indicate nel portale per ogni prodotto, sono tra i 2 e i 10 giorni in base alla regione.
La garanzia dei prodotti ha la durata di 24 mesi, su difetti di conformità. Il portale permette di avere inoltre l’assistenza alla progettazione dell’ambiente casa.

C'ho guardato e come immaginavo è una versione molto semplificata a livello di moduli (tipo Ikea per capirsi), però è segno evidente che c'è chi si muove proponendo servizi/prodotti innovativi perchè, soprattutto in periodo di crisi, se continui a fare/vendere esattamente quello che facevi prima della crisi, il tuo destino è morire.

Lietta ha scritto:

giramondo75 ha scritto:

allegri ha scritto:Giramondo, spero per l'azienda in cui lavori che tu sia in ferie.......

Meta' di queste 12 pagine l'hai scritta tu e, senza offesa, trattasi di aria fritta: non fai altro che ripetere le stesse cose con parole diverse.

Basta insistere!!!

Te l'abbiamo spiegato in tutti i modi!!!

Ma qualche intervento costruttivo no??!!!!

no allegri, non ero in ferie. Comunque, concludendo, la cosa che mi lascia davvero meravigliato è che alcuni di voi hanno continuato, per usare una tua parola, a "spiegarmi" che non si può fare, senza prendere minimamente in considerazione la possibilità che la filiera e le modalità di vendita nel prossimo futuro possano essere oggetto di drastici cambiamenti e innovazioni. E il fatto che sia un utente che non lavora nel vostro settore a proporre questo punto di vista per alcuni di voi è inaccettabile e non degno di essere preso in considerazione, solo per una presupposta ignoranza, che qualcuno ha definito presuntuosità. Un atteggiamento aprioristico che lascia pensare. Mah! Buon lavoro.

Si chiama chiusura mentale, nulla di cui meravigliarsi.

Si si... bella idea!! Mi metto anch'io a fare rendering per Ikea/brico: potrebbe essere il futuro!!!

Per fortuna che ti ho incontrata

Casualità, notizia di oggi, fresca fresca da newsletter di settore ...skip

Sono quasi "commoso" e molto, molto sorpreso Francesco. Non per la notizia che hai postato, che non porta chissà quali novità o soluzione ai temi che stiamo trattando evidentemtente, ma per la tua "virata" notevole di approccio, atteggiamento rispetto ai primi contributi, nei modi e nella "dialettica". Complimenti sinceri, un grande segno di maturità personale (che non sempre è collegata all'età anagrafica ) nel dialogo tra persone e di professionalità.

giramondo75 ha scritto:@coolors: posso essere d'accordo con te sul fatto che l'investimento possa essere molto oneroso e l'analisi costi/benefici non cosi conveniente, é possibile e va valutato. si potrebbe pensare anche a qualcosa di più semplificato, ma l'importanza secondo me di questa funzionalità non é fine a sé stessa, ma servirebbe per introdurre e favorire una politica di prezzo gestita dal produttore senza accorciare la filiera.

Non capisco il perchè volere a tutti i costi che il produttore gestisca il prezzo di vendita... soprattutto di fronte ad un acquisto così complesso come quello della cucina dove la stragrande maggioranza del lavoro la fa il rivenditore.

paul ha scritto:Coolors, il mio discorso era in generale, anche se è chiaro che può trasparire un malessere personale, dati i tempi che corrono.
Ho parlato, forse per la prima volta su questo forum, di quello che è la mia azienda ma solo per far capire che non sono un mobiliere da strapazzo, come non lo sono gli esimi colleghi che si sono già espressi. Tutto il rispetto per le idee di giramondo. Volevo solo far capire che non è facile come sembra, la polverizzazione di questo settore a tutti i livelli crea il problema di non poter essere univoci come lo è IKEA. E di fronte alla polverizzazione diventiamo tutti schiavi del prezzo più basso perchè ttroveremo sempre quello che venderà a 50 euro di meno, ma soprattutto quello che cercherà di acquistare a 50 euro di meno... E lo farà anche davanti al prezzo imposto...

Personalmente ho apprezzato molto il tuo "racconto", la disponibilità a mettersi "a nudo" in modo così onesto e le considerazioni maturate grazie alla tua professionalità espresse in modo molto pacato. Grazie. Nel frattempo nel mio viaggio di ritorno in treno ieri ho maturato qualche riflessione, stimolato dai contributi di voi professionisti del settore, che appena ho un attimo condivido volentieri con voi

Ho visto diotti.com.
A parte la storia che te la devi montare tu, sulla quale calerei un velo, secondo me quel sito ha quantomeno alcune buone idee - ancora più semplici del planner - che si potrebbero riprendere.

Tipo:
- in due minuti ho individuato quali modelli di cucina hanno una finitura del tipo e colore che piace a me.
- altrettanto velocemente è possibile trovare info un po' tecniche sui materiali.

E non ho ancora provato il planner, eh. Dico solo a livello di foto e info sulle pagine del sito.

diotti.com ha fatto un investimento incredibile!! E in tempi non sospetti.

Devo dire che sono stati bravi. Imprenditori. Hanno rischiato molto (investendo), e ora stanno avendo un buon ritorno.

Mi pare che a scannerizzare foto (con macchine molto efficienti e costose....) e metterle nel web hanno diverse persone (non ricordo il numero, ma quando me l'hanno detto ho pensato che era un bella spesa fissa.....)

Magari giramondo ha trovato il suo fornitore ideale

(Ma per curiosità, che cucine vendono quelli di diotti.com? Cioè, che marca sarebbe?)

Questo me lo sono chiesto anch'io, ma dubito che comunicheranno la marca. Diranno che sono le cucine di "diotti.com"

Perche' non credo convenga a nessuno prestarsi ad una concorrenza sul prezzo....